Markenkonzeption

Die Markenaufgaben

„Eine Marke steht für die Konzeption des Wünschenswerten, etwas, das wir in dieser Kultur als attraktiv betrachten, schätzen, hoffen; etwas, das uns wert und teuer ist.“ (Dr. Helene Karmasin, Motivforscherin)

Marken funktionieren daher als identitätsstiftender Anker, als

  • Verbindendes und Orientierendes
  • gemeinsamer Nenner
  • Zusammenarbeit

„Marken geben Produkten ihren Wert, sie bauen Erwartungshaltungen auf, sie schaffen Affinitäten, emotionale Bindungen und machen sie wertvoll“ – „Marken machen Produkte für Kunden wertvoll.” Sie

  • schaffen Sicherheit und Orientierung
  • reduzieren das Kaufrisiko und
  • verringern die Kosten der Informationssuche

Marke
Der Raum als Erlebnis, von der Marke bis zur Geschäftsfeldstrategie, alles passt alles stimmt zusammen,  Vision- und Leitideeentwicklung.
Inhalte einer Markenentwicklung
Menschen, ihr Verhalten, ihre Einstellungen und Absichten sind in entscheidendem Ausmaß an der Vermittlung eines Wertgefüges und eines Markenmythos beteiligt. Eine glaubwürdige Markenkompetenz und der Aufbau einer nachhaltigen Reputation ist nur durch ein Zusammenwirken aller an der Herstellung des Markenprodukts Beteiligten und unter Respektierung ihrer Einstellungen und Werthaltungen möglich. Eine die zukunftsweisenden Markenwerte betreffende repräsentative Abstimmung sowie die ideelle
Vereinbarung mit ausgewählten Systemteilnehmern ist förderlich, wenn nicht sogar zwingend notwendig.
Wertelandkarte gestalten
Neuromarketing – Züricher Sozialmotive

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Storytelling als Technik

Inszenierte Brüche:

  • „Inszenierte Brüche“ oder „Wer die Herausforderung der Zukunft bestehen will, muss anders reagieren.“
  • Gerade in dieser Phase, wo man sich im Projekt am sichersten wähnt, muss man einen gedanklichen Bruch inszenieren.
  •  Das Vertrauen basiert nicht auf eingefahrenen Prozessen, sondern auf der Bereitschaft für immer wieder neue Lösungen.

Kraftfelder, die uns prägen und die wir prägen

  • Sience – Romance
    Wo die Wissenschaft entzaubert, wächst die Sehnsucht nach Gefühl, in jeder Blackbox könnte ja eine blaue Blume stecken
  • Freiheit – Sicherheit.
    Freiheit ist das höchste Gut, Sicherheit das tiefste Bedürfnis. Die Chance ohne Risiko bleibt ein Traum – der immer wieder geträumt wird.
  • Vernetzung – Leadership
    Netze erobern die Welt. Aber die Aktivisten beherrschen die Netze. Nicht die beste Idee gewinnt, sondern die bestgeführte.
  • Profit – Nachhaltigkeit
     Wirtschaft lebt nur mit Profit. Und überlebt nur mit Nachhaltigkeit. Soziale Nachhaltigkeit kann die Gesellschaft wieder balancieren.

Geschichten erzählen

  • Emotion über Geschichten
  • Gute Erzähler ausbilden – Geschichten sind überall vorhanden
  •  Internet erzählt die Geschichte
  • Kommunikation der Geschichte
  • Spannende Geschichten schreiben – man muss die Fähigkeit dazu haben

Geschichten – Workshop

  • Innovations – Workshop
  • Szenarien gestalten
  • Faszinierende Produktgeschichten erzählen (Leitproduktstrategie)

Ablauf einer Markenentwicklung
Die „Sichtbarkeit“ der Marke wird vordergründig über ein neu zu gestaltendes Logo hergestellt. In der Auswahl von geeigneten Schlüsselcodes (key visuals) in Form, Farbe und Zeichen liegt eine große Verantwortung. Sie bilden eine eigene Zeichensprache aus, die Botschaft der Marke wird deutlich unddifferenziert.
Durch die Erregung von positiven Verbraucherassoziationen, nach Innen als Signal der Veränderung, Neuausrichtung und Orientierung, wirkt ein starkes Logo identitätsstiftend für die Markenorganisation, wenn

  • es anschlussfähig an bestehende Motive und gelernte Muster ist,
  • es sich in der Kommunikation auf allen Ebenen wiederfindet bzw. eingesetzt wird (Kohärenz),
  • es kontinuierlich eingesetzt wird, um (Kennen-) Lernen zu fördern, neue Bedeutungsinhaltezu vermitteln und
  • es als kontrastreicher Wahrnehmungsanker wirkt.

Eine Regionalmarke wird an Orten des Erlebens (an ausgewählten Markenkontaktpunkten) und durch repräsentative Produkte (Leitprodukte) erlebbar. Die Vermittlung eines attraktiven und markenkonformen Leistungsbildes lebt daher von konkret überprüfbaren und steuerbaren Leistungen entlang der Wertschöpfungskette.
Aufbauend auf bestehenden und vor allem natürlichen Ressourcen begründet eine erfolgreiche Markenproduktstrategie besondere Kompetenzen und Fähigkeiten zur Differenzierung gegenüber Mitbewerbern und die Profilierung eines nachfragewirksamen Leistungsangebots (von Faszinationsleistungen).
Dieses Leistungsangebot wird in homogenen Erlebnisräumen, die nach außen sichtbar abgegrenzt und nach innen kognitiv strukturiert sind, kommuniziert und erlebbar.
Ergebnisse einer Markenentwicklung

  • Name, Claim, Symbolik, Wertelandkarte
  • Ein starkes Landschaftsbild
  • Eine symbolische Innovation
  • Leitprodukte für ausgewählte Geschäftsfelder
  • Leuchttürme und Investitionsprogramm

Beispielprojekt für eine gelunge Markenentwicklung

Markenmanual Ostbelgien