Storytelling – Das Geheimnis des Raxkönigs am 02 Jan. 2012

Oder „Die Notwenigkeit  Geschichten zu erzählen“
Diskussion über die Produktgeschichte des Wiener Alpenbogens

Geschichten erzählen ist als Wunderwaffe in aller Munde

Ansicht von der Rax

Angefangen hat alles 1997 mit einem Artikel „Die Dream Society“ GDI impuls 1/97, von Rolf JENSEN. Hier wurde mir erstmals bewusst, daß das klassische Marketing an einem Scheideweg steht und das die Wiederentdeckung von alten Tugenden eine große Chance darstellt. Die Kernaussagen des Artikels haben bis heute nichts an Aktualität  und Bedeutung verloren:
Er erzählte die Geschichte von den ewigen Sehnsüchten in unserer Gesellschaft nach Identität, Geborgenheit, Zugehörigkeit, Liebe, Abenteuer, dem Status von der ewigen Jugend, unserem Erfolg und das Bestehen im alltäglichen Wettbewerb.

Das Unternehmen mit der besten Geschichte gewinnt

Die Herausforderung für den Marketer ist es, den Wechselschritt vom „Scientific Managment” zum „Value Mangement” zu schaffen. Der Unterschied liegt nicht in den Produkten selbst, sondern in der Art und Weise der Kommunikation, die in der Werbung eingesetzt wird. Geschichten erzählen als strategisches Erfolgsmoment wird gefordert.
Eine fühlbare Produkt-Story, die den Mehrnutzen und die wichtigsten Kaufargumente des Produktes nicht nur emotional wirksam, sondern auch mit großer Leichtigkeit in den Kopf und das Herz des Kunden, transportiert.
Eine Produkt- Story lässt sich jedoch nicht einfach erfinden oder kopieren. Diese Stories sind immer auch Ausdruck eines  Wertebekenntnisses und beinhalten ein Nutzenversprechen. Sie vermitteln erstmal ein persönliches Gespür für das Unternehmen und seine  Einstellungen und versprechen  die Erfüllung von  Kundensehnsüchten.

Erzählen Sie eine authentische Produktgeschichte

Menschen lieben Geschichten die  authentisch und sprachlich überzeugen sind und deren Botschaft  vom Kunden  leicht  verstanden werden. Es geht weniger darum, eine Geschichte zu erfinden, sondern es geht vielmehr darum,  aus den zahlreichen Geschichten, „die da draußen“,  rund um uns herum existieren, die Richtige herauszusuchen und diese, um unsere Produktidee herum, spannend zu erzählen.

Für die Produktgeschichte des Wiener Alpenbogens habe ich auf die wahre Geschichte des Raxkönigs zurückgegriffen. Georg Hubmer, der Held dieser Geschichte, wurde als verwegener, trutziger Holzkneckt aus dem Salzkammergut in das Höllental berufen, um das scheinbar Unmögliche zu bewerkstelligen, nämlich 4000 Klafter Holz durch das Höllental über stürzende Felsen, schäumende gurgelnde Wasser und scheinbar unbezwingbare himmelhoch ragende Wände herauszuschwemmen.

Holzscheit Höllental Felsen stoppt Baumstamm im Bachbett

Ein sehr schöner Plot (Grundgeschichte –ursächlicher Erlebnisverlauf). Eine große schier unüberwindliche Herausforderung, ein verzweifelter Oberverweser und seine Leute und eine wilde, beeindruckende Naturkulisse als Gegenspieler für einen verwegenden Helden. Der Wanderer wird aufgefordert selbst in die Heldenrolle zu schlüpfen und die sieben Herausforderung des Wiener Alpenbogen zu meistern.
Sieben regionale Episoden werden auf  authentische Elemente (Attraktionen, Ereignisse, Landschaften und Helden) referenziert. So zum Beispiel im Rosaliengebirge auf die Rosalia, eine  Einsiedlerin, die den Freuden der Welt entsagte, in der Buckligen Welt auf den Beisteiner Lois, der  als Meisterschütze die Kuruzzen verscheucht, in der Wechsellandschaft auf den Philosophen Ludwig Wittgenstein als Geheimnisträger und Wissenden  usw.

Persönlichkeit, Handlung  und Bildhaftigkeit

Kernkomponenten, die eine überzeugende Geschichte ausmachen (lt. Holt)

Die Persönlichkeit eines Produktes wird durch seine einzigartigen Eigenschaften, den Charakter, den Leistungen und Merkmalen geprägt, die es von anderen Produkten unterscheiden und abheben. Durch die Nutzung von realen und mystischen Persönlichkeiten und der Verquickung der differenzierenden, regionalen Erlebnisleistung mit der Person bzw. mit deren Schicksal, schafft es eine einzigartige und nicht substituierbare Authentizität.

Das Handlungsmuster (Plot) ist selbstähnlich aufgebaut und gibt dem Leser die Möglichkeit, das Erzählsystem leicht zu durchschauen und mit eigenen Überlegungen und Ideen anzureichern. Die Handlungsdynamik wird durch die erregende Themewahl („Der Ruf nach Vollkommenheit“, „Hüte Dich vor falschen Kreuzrittern“, „Schwaigen ist Gold“, „Mit dem Schiff über den Semmering“ usw.) und durch die Vorgabe von sieben Herausforderungen vorangetrieben.  Emotionen vor Fakten heißt es, die Bildhaftigkeit der Erzählung ist daher jedes Mal eine große Herausforderung.

In dieser Geschichte (und in vielen anderen auch) liegt meines Erachtens die Lösung in der Sprache bzw. in den regionalen Namen und Begriffen. Das Höllental, eine wilde Landschaft,  einfach nur durch Originalzitale, wie: „stürzende  Felsen, Urwaldriesen versperrten den Weg, schäumende gurgelnde Wasser, himmelhochragende Wand, kerzengrade, klotzig und scheinbar unbezwingbar“,  bewusst gemacht oder durch die Formulierung einer phantastischen Vorstellung:  „Man stelle sich vor, am Weg zur Rosalienkapelle treffen sich Franz von Assisi, der Asket und Prediger des einfachen Lebens, Ulrich von Lichtenstein, der liebestolle Minne auf seiner Venusfahrt und Rosalia, die keusche Einsiedlerin, die auf alle Genüsse und auf das lustvolle Leben freiwillig verzichtete, um im Namen des Herren zu Leben.”

Der Geschichtenerzähler sollte viel wissen und eine Struktur festlegen

Die größte Herausforderung in der Aufbereitung einer Produktgeschichte liegt in der Recherche und dem Aufspüren des genius loci einer Landschaft.
Obwohl bereits eine umfangreiche Dokumentation zum Leitweg vorliegt, enstehen im Rahmen der Kreation immer neue Aspekte und Überlegungen, die recherchiert sein wollen. Erst wenn ein umfangreicher Fundus von Geschichtsmaterial vorliegt und die Grundidee steht kann´s losgehen.

Die Grundstruktur in diesem Fall bestand aus

  • Titel
  • Claim
  • Geschichte
  • Herausforderung
  • Authentische Schauplätze
  • Symbolik