Ein Bericht über das Markensymposium der Österreich Werbung im Lentos der Kulturhauptstadt Linz am 13.10.2009
Homeseekness für Heimat
Sehnsucht Heimat, das war der vielversprechende Titel des Markensymposiums der Österreich Werbung im Linzer Lentos. Schon das angebissene Lebkuchenherz mit Zuckerguss als Veranstaltungssymbol ließ ahnen, dass die Veranstalter einen Spagat zwischen wirtschaftlicher Pragmatik und “politischer” Korrektheit versuchten.
Armin Thurnher stellte gleich am Beginn die Frage, wie Heimat und Markentechnik zusammengehen, um am Ende den Vorschlag zu unterbreiten, anstatt von Heimat von „Homeseekness“ zu sprechen. Offensichtlich ist er der Meinung, dass der Begriff Heimat selbst und nicht die handelnden Personen schuldhaft an den Schrecken des 2. Weltkriegs teil hatten und daher auch der Begriff ausgemerzt werden sollte. Heimat impliziert unwidersprochen Geborgenheit, Nähe und Authentizität, das sollte man auch mit heimischen oder zumindest heimeligen Worten auszudrücken versuchen.
Heimat, ein verklärter Begriff, der Nachfrage schafft?
Thurnher meint auch, dass es paradox ist, Patriot zu sein, weil Patriotismus im Nährboden des Mangels, des persönlichen Schlechtgehens gedeiht und ein „liebevolles Reiben am Vaterland“ das Wesen des Patriotismus begründet. Das ließe den Umkehrschluss zu, dass in Zeiten der Krise die Sehnsucht nach Heimat wächst und einen relevanten Leistungswert darstellt. Auf alle Fälle handelt es sich beim Heimatbegriff um einen verklärenden Begriff. Thurnher zitiert Ernst Bloch:“Heimat ist etwas, das allen in die Kindheit scheint und (ist dort) wo noch niemand war“.
Aber „Je globaler und schnelllebiger unsere Welt wird, umso stärker ist die Rückbesinnung auf das Ursprüngliche…“( Stolba) also auf dieses so unerreichbare Land der Kindheit, der mütterlichen Geborgenheit, der überschaubaren Kleinheit und Nähe der Dinge. Da diese Sehnsüchte offensichtlich gleicher Art bei Anbietern und Gästen vorhanden sind und die damit verbundenen Werte die Persönlichkeit Österreichs ausmachen, liegt es nahe, auch in der Marke dafür Raum zu schaffen. Ja vielleicht liegt hier mehr Potential als in einer Neuerfindung der Erholung in Form von „Rekreativer Inspiration“.
Zum Thema bestehen zwei grundsätzliche Zugänge
„Heimat als Reise ins eigene Ich!” also Heimat als der ideale Ort, sich selbst zu finden und “Heimat, die Sehnsucht nach einem ursprünglichen Leben!“ (Zitat Stolba), diese zwei Zugänge sind plausibel, aber der Neuheitswert ist begrenzt. Das im Neuromarketing häufig angewandte Zürcher Modell von Norbert Bischof deckt mit dem sozialen Grundmotiv Balance (neben Stimulanz, und Dominanz) genau dieses Spektrum haargenau ab und eine Vernachlässigung dieses Motivs würde touristische Markenstrategien zum Scheitern verurteilen. So gesehen kann es nur eine große Bereicherung sein, wenn wir uns mit dieser Thematik (egal unter welcher Begrifflichkeit) intensiv auseinandersetzen.
Daher schauen wir uns die Eckpunkte der heimatlichen Sehnsüchte und Ausprägungen an, auch dann, wenn es angeblich lt. Karmasin “die Gäste nicht interessiert, was wir für eine Heimat haben, sondern für sich lediglich ein heimeliges Angebot (gut betreut, ehrlich bedient sein) wünschen”.
Motto: “Ganz schön langsam!” (Sophie Karmasin)
Trend der Entschleunigung und Sinnfindung:
- Vertrauen können
- Optimismus
- Sicherheit
- Verantwortung
- Verzicht
- Solidarität
Die Suche nach dem guten Leben (Ariane Tockner)
Reisen als Suche nach der inneren Heimat, um sich durch Austausch, Bewertung und Bereicherung von Beziehungen selbst zu entdecken. Heimat ist aber auch die Sehnsucht nach einem ursprünglichen Leben etwa in Form von interessanten Begegnungen, einer intakten Natur oder Authentizität und der Wahrhaftigkeit im Sein.
- Heimat als Begegnungsqualität
- Genussentfaltung (authentische Qualitäten in der Küche, regionale Produkte)
- Das Beste geben, was wir haben wie Musik, Kulturalität, Echtheit, Erdung, Sinnlichkeit
- Geheimtipps für Orte im Einklang mit dem Gefühl
Heimat, die besondere Beziehung eines Menschen zu einem Ort (Romeiß – Stracke)
- Soziale Kommunikation, Menschentypen die sich (in ihrer Landschaft) wohlfühlen
- Der Bezug wird über Symbole und vertraute Strukturen (Kirche im Dorf) transportiert. Visuelle Strukturen mit Tiefendimension, Strukturen, mit denen wir Erfahrung haben, Strukturen an denen man sich festhalten kann (Architektur)
- Heimat über Kultur und Ästhetik formulieren (heimelige Schönheit)
- Vom Produkt zur Raumgestaltung, Kleinode und Bühne Natur (ewige Konstanz, große Mutter, Seelenlandschaft), Spiritualität (seinen eigenen Gott, magische Plätze, Mythen und Magie, geistige und seelische Gesundheit)
- Harmonische Spazierwelt – Regression – richtig “doof ” sein dürfen
Resümee
Die Erwartungen an Heimat bestehen aus zutiefst menschlichen Ursehnsüchten. Die Erfüllung stellt damit auch eine Bereicherung des eigenen Lebens dar und erfordert eigentlich nichts Außerordentliches von uns als Gastgeber ab. Es genügt, nur selbst zu sein und uns selbst und ehrlich zu leben und diesen Respekt uns selbst gegenüber auch unseren Gästen weiterzugeben.
