Die Medienlandschaft ist zahlreichen Veränderungen unterworfen: Es zeichnet sich nicht nur eine Zunahme der Mediennutzung ab, sondern auch die Vielfalt und Vernetzung der Medien und die Übertragungs-geschwindigkeit der Medien nimmt rasant zu. Der Erfolg eines Unternehmens hängt künftig auch davon ab, wie rasch, kompetent, zielsicher und nachhaltig das veränderte Mediennutzungsverhalten in den Unternehmensstrategien und -konzepten berücksichtigt wird.
Die Referentin dieses Workshops und Vortrags war Mag. Vera Steinhäuser, Head of Digital der Agentur DBB Tribal in Wien. In ihrem Workshop und Vortrag sind vor allem folgende Aspekte angesprochen worden:
Es wird zwischen den beiden Gruppen „Digital Native“ und „Digital Immigrants“ unterschieden. Während „Digital Natives“ nach 1980 geboren wurden und mehr oder weniger bereits im Zeitalter der Informationstechnologie aufgewachsen sind, sind „Digital Immigrants“ alle Personen, die nach 1980 geboren worden sind. Die Digital Immigrants verzeichnen mittlerweile einen rasanten Zuwachs in der Nutzung von digitalen Medien. Die steigende Zuwendung ist unter anderem auch auf die zunehmende Simplifizierung der digitalen Technologien zurückzuführen. Studien zu den Digitial Natives zeigen, dass dieser Personenkreis für den E-Learning Bereich äußerst prädestiniert ist. So kann die junge Zielgruppe interaktive Inhalte mittlerweile besser aufnehmen als etwa statische, etwa in Form von Büchern vermittelte, Inhalte. Wie geschickt bereits die jüngsten mit der Iphone-Technologie im Speziellen umgeht, kann bei You Tube angeschaut werden, wenn man in die Suchfunktion „baby +iphone“ eingibt.
Das Internet liefert permanent ein erreichbares, schnelles und unendliches Reservoir an Informationen an. Die Transparenz von Informationen, sowie auch deren Möglichkeit zur Weiterempfehlung gewinnen zunehmend an Bedeutung. Die Werbebotschaften die von den Unternehmen an die Öffentlichkeit getragen werden, werden nicht mehr bloß aufgenommen, sondern in weiterer Folge auch von den Konsumenten interpretiert. Nicht mehr die Präsentation des Produkts oder der Marke allein steht im Vordergrund werblicher Aktivitäten, sondern vielmehr zählen nun die Meinungen und Ansichten der Konsumenten. Die Unternehmen werden davon ausgehend aufgefordert, dem Konsumenten zuzuhören, von ihm zu lernen, sich an ihn auszurichten, sowie ihn auch in ausgewählte Unternehmensprozesse zu involvieren. Die zunehmende Transparenz und Mitbestimmung der Konsumenten im Unternehmensumfeld bringen Chancen, aber auch Risiken mit sich. Wie Risiken zum Tragen kommen können, können z.B. im Artikel der deutschen Zeitung Spiegel „Virale Werbefallen – Pril schmeckt nach Hähnchen“ nachgelesen werden. Die Chance zum Erfolg konnten vor allem TOM Shoes oder Best Buy nutzen:
TOM Shoes:
Best Buy:
Aus dem ursprünglichen Werbeziel „Aufmerksamkeit zu generieren“, ist vor allem die zusätzliche Anforderung „Engagement zu generieren“ entstanden. Dabei ist zu beachten, dass einseitige Kampagnen sich vorher gut vorausplanen ließen, die heute entstehenden Dialoge hingegen jedoch nicht. Die Unternehmen können zwar langfristig ihre allgemeinen Themenbereiche abstecken, sowie diese auch mittelfristig anpassen, jedoch stehen sie kurzfristig auch mehr und mehr vor der Herausforderung so schnell wie möglich zu reagieren, auch wenn dies nicht immer dem Anspruch nach Perfektion und totaler Kontrolle entspricht. Ebenso steigt die Unsicherheit über die Voraussagbarkeit des Erfolgs einer Kampagne. Herausragende Kampagnen mit starker Emotionalität, Unternehmensidentifikation und -verbindung können zwar geschaffen werden, aber sind noch lange kein Garant dafür, dass diese bei den Menschen Gefallen finden. Schafft man es jedoch Begeisterung zu entfachen, so verbreiten sich die guten Nachrichten wie von selbst. Werbespots, die sich als gekonnt in Szene setzen konnten, sind unter anderem der Werbespot von der deutschen Telekom oder die zwei Werbespots von Volkswagen im Jahre 2010 und 2011.
Volkswagen 2010:
Volkswegen 2011:
Nicht aber nur die Botschaft alleine erlangt zunehmende Relevanz in der Werbung, sondern auch die Integration der Botschaft in Themenlandschaften. Die Internetuser schließen sich immer mehr zu themenspezifischen Plattformen zusammen. Die Interaktionen in diesen Netzwerken sind von großer Bedeutung. Netzwerkmitglieder, die ihre Meinungen zu verschieden Produkten kundtun, weisen eine viel größere Glaubwürdigkeits- und Vertrauenszuschreibung auf als vergleichsweise Hersteller. Die Bedeutung der Mundpropaganda wird nun zunehmend auch online realisiert. Die Zielgruppenabgrenzung soll aber auch eins ins Bewusstsein rufen: „Don’t count the people you reach, but reach the people you count“.
Zusammenfassend kann gesagt werden, dass die Medienlandschaft vielfältiger, komplexer und rasanter geworden ist. Diese Attribute sollen jedoch keine Furcht oder den Zwang zur Kontrolle initiieren, sondern vielmehr den Mut, die Chance und die Leidenschaft für „Social Creativity“ erwecken.
Der Workshop, als auch der Vortrag stellt sehr gut die Veränderungen in der Kommunikationslandschaft dar. Dabei wurden die Inhalte kompakt, leicht verständlich, informativ, gestalterisch und interaktiv durch Beispiele in der Praxis unterstützt, sowie auch Anreize an die eigene Kreativität gestellt. „Digital is now“ ist ein brisantes Thema, dass im Unternehmens- als auch im privaten Alltag Einzug findet und daher Werbe- und PR-Experten, Social Media- und eCommerce-Berater, sowie auch alle interessierte Personen gleichermaßen anspricht.
