Homeseekness für Heimat

Sehnsucht Heimat, das war der vielversprechende Titel des Markensymposiums der Österreich Werbung im Linzer Lentos. Schon das angebissene  Lebkuchenherz mit Zuckerguss als Veranstaltungssymbol ließ ahnen, dass die Veranstalter einen Spagat zwischen wirtschaftlicher Pragmatik  und “politischer” Korrektheit versuchten.

Armin Thurnher stellte gleich am Beginn die Frage, wie Heimat und Markentechnik zusammengehen, um am Ende den Vorschlag zu unterbreiten,  anstatt von Heimat von „Homeseekness“ zu sprechen. Offensichtlich ist er der Meinung, dass der Begriff Heimat selbst und nicht die handelnden Personen schuldhaft an den Schrecken des 2. Weltkriegs teil hatten und daher auch der Begriff ausgemerzt werden sollte. Heimat impliziert unwidersprochen Geborgenheit, Nähe und Authentizität, das sollte man auch mit heimischen oder zumindest heimeligen Worten auszudrücken versuchen.

Heimat, ein verklärter Begriff, der Nachfrage schafft?

Thurnher meint auch, dass es paradox ist, Patriot zu sein, weil Patriotismus im Nährboden des Mangels, des persönlichen Schlechtgehens  gedeiht und  ein „liebevolles Reiben am Vaterland“ das Wesen des Patriotismus begründet. Das ließe den Umkehrschluss  zu, dass in Zeiten der Krise die Sehnsucht nach Heimat wächst und einen  relevanten  Leistungswert darstellt. Auf alle Fälle handelt es sich beim Heimatbegriff um einen verklärenden Begriff. Thurnher zitiert Ernst Bloch:“Heimat ist etwas, das allen in die Kindheit scheint und (ist dort) wo noch niemand war“.

Aber „Je globaler und schnelllebiger unsere Welt wird, umso stärker ist die Rückbesinnung auf das Ursprüngliche…“( Stolba) also auf  dieses so unerreichbare Land der Kindheit, der mütterlichen Geborgenheit, der überschaubaren Kleinheit und Nähe der Dinge. Da diese Sehnsüchte offensichtlich gleicher Art bei Anbietern und Gästen vorhanden sind und die damit verbundenen Werte die Persönlichkeit Österreichs ausmachen,  liegt es nahe, auch in der Marke dafür Raum zu schaffen. Ja vielleicht liegt hier mehr Potential als in einer Neuerfindung der Erholung in Form von „Rekreativer Inspiration“.

Zum Thema bestehen zwei grundsätzliche Zugänge

„Heimat als Reise ins eigene Ich!”  also  Heimat als der ideale Ort, sich selbst zu finden  und  “Heimat,  die Sehnsucht nach einem ursprünglichen Leben!“ (Zitat Stolba), diese zwei Zugänge sind plausibel, aber der Neuheitswert ist begrenzt. Das im Neuromarketing häufig angewandte Zürcher Modell von Norbert Bischof deckt mit dem  sozialen Grundmotiv Balance (neben Stimulanz, und Dominanz)  genau dieses Spektrum haargenau ab und eine Vernachlässigung dieses Motivs würde touristische Markenstrategien zum Scheitern verurteilen. So gesehen kann es nur  eine große Bereicherung sein,  wenn wir uns mit dieser Thematik (egal unter welcher Begrifflichkeit) intensiv auseinandersetzen.

Daher schauen wir uns die Eckpunkte der heimatlichen Sehnsüchte und Ausprägungen an, auch dann, wenn es angeblich lt. Karmasin “die Gäste nicht  interessiert,  was wir für eine Heimat haben,  sondern für sich lediglich ein heimeliges Angebot (gut betreut, ehrlich bedient sein) wünschen”.

Motto: “Ganz schön langsam!” (Sophie Karmasin)

Trend der Entschleunigung und Sinnfindung:

1. Vertrauen können
2. Optimismus
3. Sicherheit
4. Verantwortung
5. Verzicht
6. Solidarität

Die Suche nach dem guten Leben (Ariane Tockner)

Reisen als Suche nach der inneren Heimat,  um  sich durch Austausch,  Bewertung und Bereicherung von Beziehungen selbst zu entdecken. Heimat ist aber auch die Sehnsucht nach einem ursprünglichen Leben etwa in Form von interessanten Begegnungen, einer intakten Natur oder Authentizität und der Wahrhaftigkeit im Sein.

• Heimat als Begegnungsqualität
• Genussentfaltung (authentische Qualitäten in der Küche, regionale Produkte)
• Das Beste geben, was wir haben wie Musik, Kulturalität, Echtheit, Erdung, Sinnlichkeit
• Geheimtipps für  Orte im Einklang mit dem Gefühl

Heimat, die besondere Beziehung eines Menschen zu einem Ort (Romeiß – Stracke)

1. Soziale Kommunikation, Menschentypen die sich (in ihrer Landschaft) wohlfühlen
2. Der Bezug wird über Symbole und vertraute Strukturen (Kirche im Dorf) transportiert. Visuelle Strukturen mit Tiefendimension, Strukturen, mit denen wir Erfahrung haben, Strukturen an denen man sich festhalten kann (Architektur)
3. Heimat über Kultur und Ästhetik formulieren (heimelige Schönheit)
4. Vom Produkt zur Raumgestaltung, Kleinode und Bühne Natur (ewige Konstanz, große Mutter,  Seelenlandschaft),  Spiritualität (seinen eigenen Gott, magische Plätze, Mythen und Magie, geistige und seelische Gesundheit)
5. Harmonische Spazierwelt – Regression – richtig “doof ” sein dürfen

Resümee

Die Erwartungen an Heimat bestehen aus zutiefst menschlichen Ursehnsüchten. Die Erfüllung stellt damit auch eine Bereicherung des eigenen Lebens dar und erfordert eigentlich nichts Außerordentliches von uns als Gastgeber ab. Es genügt, nur selbst zu sein und uns selbst und ehrlich zu leben und diesen  Respekt uns selbst gegenüber auch unseren Gästen weiterzugeben.

Erstmals seit Start des Gütesiegelprozesses (seit 5 Jahren) und aufbauend auf den Ergebnissen des Wandermonitors von 2001 bis 2004 liegen umfassende Erkenntnisse zum Österreichischen Wanderangebot vor, die von unabhängigen Experten erhoben und evaluiert wurden.
Diese Ergebnisse und die Auswirkung der Markenkonzeption auf die zukünftige Angebotsentwicklung werden im Rahmen des Teils als Seminar (am Vormittag) und Teils als Wanderworkshop (am Nachmittag) abgehalten.

Dieser Pflichttermin für alle Wanderdestinationen, das

“Österreichisches Wandersymposium mit dem Schwerpunkt: “Inspiration Natur – Die Magie des Gehens”

findet am Mittwoch, 24. März 2010 in der Nationalparkgemeinde Mallnitz im Nationalparkhaus „BIOS“ statt.

Nähere Infos / Anmeldeformular:

Kontaktadresse:

Babara Eberharter, BSc
babara [punkt] eberharter [ät] tao [punkt] at
Tel.: 04242/257530-12

Der Prozess hat insgesamt zwei Jahre in Anspruch genommen, da es sich auch für den Gütesiegelverein um den Pilot handelte.

Die erste Zertifizierung einer Destination!

Der  nunmehrige Interpretationsworkshop stellt (nach der Ausstellung des Zertifizierungsberichtes im Mai dieses Jahres) den Höhepunkt und Zwischenabschluß im Projekt dar. Für uns ist es eine gute Möglichkeit, das Erlebnisraummodell zu evaluieren und mit dem jetzigen Entwicklungsstand (es befinden sich  zur Zeit 18  Regionen im Zertifizierungsprozess) abzugleichen.

Mit 59 von 100 möglichen Punkten hat das Waldviertel die Mindesthürde von 51 Punkten erreicht. Als Auflage wurde allerdings als verbindlich noch zu erbringende Leistung der Aufbau einer Wanderangebotsgruppe von Betrieben eingefordert.

456 Erlebnisobjekte verortet

Spannend wurde es für die Workshopteilnehmer in der Erläuterung der Bewertung.  Das Modell geht von einer Leitidee-getriebenen Produkt- und Angebotsgestaltung aus, die sich aus dem Markenbild der Destinaton erschließt. Daher ist es wichtig, eine Leitideen-Analyse, die Bewertung der Ressourcen und die davon abzuleitenden Potentiale durchzuführen. Die Verteilung der Erlebnisobjekte (Points of Interest – POI) im Raum ist die Grundlage für die Beurteilung der natürlichen Erlebnisstrukturen und deren touristische Nutzung. Insgesamt wurden zu diesem Zwecke 456 POI georeferenziert erfasst.

Gesamtbewertung Waldviertel

Gesucht, eine kraftvolle Leitidee:

Das Waldviertel firmiert unter dem Claim: “Wo wir sind ist oben!”. Das Südliche Waldviertel stellt seine Leistungen als “Mystisch, meditativ und kraftvoll!” dar.  Dadurch ensteht aus unserer Sicht eine Zielkonkurrenz in den sozialen Grundmotiven (siehe Prezipräsentation) nach dem Züricher Modell (http://de.wikipedia.org/wiki/Motivation), der Gleichgewichtstheorie von Norbert Bischof zwischen Geborgenheits-  und Herrschaftsmotiv.

Erlebnisraum - Markenintegrationsmodell

Himmel und Hölle als Bindeglied

Hier zeigte sich in der Diskussion ein spannender Lösungsansatz (kosmisches Gesetz – oben wie unten  – Hermes Trismegistos), der im Landschaftserleben durch die “Hölle” und den “Himmel” authentisch gezeigt werden könnte.  Die Aufgabenstellung, eine einheitliche Markengeschichte zu erzählen, wurde in der Gruppe erkannt und wird in der zukünftigen Produktaufbereitung und Markentintegration des Südlichen Waldviertels Berücksichtigung finden.

Mystisch - meditativ - kraftvoll

Die Landschaft aus  anderen Blickwinkeln sehen!

Die Herausforderung (vor allem der Workshopteilnehmer) besteht im Mut, die Landschaft aus anderen Blickwinkeln zu sehen. So hat sich das Flußbild als wichtiges gestalterisches und verbindendes Raumelement herauskristallisiert, bei dem die raumprägende Bedeutung der Donau übersehen wird und sich der Peilstein als vernachlässigter Anker- und Orientierungsberg entpuppt.

Ein Bergprofil mit 5 Tausendern	Flüsse, die das Landschaftsbild prägen

Fünf Kernräume und drei natürliche Erlebnisdistrikte:

In der Erlebnisverdichtung kristallisieren sich fünf Kernräume heraus, die sich um die bedeutenderen Orte bilden, und zu drei differenzierenden natürlichen Erlebniseinheiten verdichtet werden sollten. Es zeigt sich aber auch, daß das  Donauerlebnis mit dem Wallfahrtsort Maria Taferl derzeit in den regionalen Erlebnisraum nicht bedeutungskonform eingebunden ist. Der 22er Rundweg bindet nur teilweise die Schlüsselerlebnisse und die sechs einzelnen Themenwege, die  einzeln bewertet wurden; sie können den Markenclaim “mystisch, meditativ, kraftvoll”  nur ansatzweise einlösen.  Die leitideekonforme Adaptierung des derzeitigen Rundweges (22er Weg) und narrative Einbindung der Einzelwege mit bedeutenden Attraktivierungmaßnahmen wird als wichtig erkannt.

Natürliche Erlebniseinheiten - derzeitiges Wegesystem	Der Herzsteinweg - geprüft auf Herz und Nieren

Die Hauptproblematik in der Weginszenierung liegt im Fehlen eines attraktiven Erlebnisverlaufes. Schwache und oft unklare Erlebnisstartplätze, unzureichende Vorbereitung auf das Erlebnis und die symbolische Verankerung der Erlebnisse ist entweder nicht gegeben (mystisch) oder ungenügend penetriert.  Vor allem die Aufbereitung von erkennbaren und thematisch ausgerichteten Atmosphärenräumen ist nicht ausreichend gegeben. Ein herausstechendes positives Beispiel stellt allerdings der Traunfellner Kultur- und Kunstweg dar.

Symbolische Sprache - mystische Elemente

Ein wesentlicher Gestaltungsansatz in der Region liegt in einer Erlebnisaufbereitung der Gartenqualität, die verdichtet auf örtlicher Ebene stattfindet. Durch eine funktionelle Aufgabenstellung als Erlebnisstart- und -aufbereitungsinsel  könnten die einzelnen Orte sich einserseits thematisch differenzieren und anderseits einen wesentlichen Beitrag für eine leitproduktkonforme Angebotsgestaltung liefern. Auf diese diskutierten Möglichkeiten wird aus konkurrenztechnischen Gründen nicht vertiefend eingegangen.

Problembereiche und Gestaltungsbeispiele

Die einzelnen diskutierten Interventionsebenen

Bedeutungsmanagement

In den Bereich Bedeutungsmanagement fallen vor allem die Inszenierung und gestalterische Aufbereitung der Region bzw. der Wanderwege und Wanderangebote. Im Zuge der gestalterischen Aufbereitung sind Atmosphärenraumgestaltung, Symbolsprache, gebaute Wahrzeichen, Landschaftsmöblierung, Blickpunktgestaltung und Attraktivierungsmaßnahmen mögliche Aktionen für die Umsetzung eines umfassenden Bedeutungsmanagements.

Servicedesign

Zu einem in sich stimmigen Servicedesign zählen Leitprodukte und ergänzende Dienstleistungen, die das Erlebnis vor Ort unterstreichen und erlebbar machen. Zu diesen Serviceleistungen zählen beispielsweise Wandershuttles, organisierte Wandertouren, Wanderprintmedien, Onlinemedien und andere Inklusivleistungsprogramme.

Erlebnislogistik

Ein optimiertes Orientierungs- und Informationssystem unterstützt die Orientierung und ergänzt das Wander- bzw. Destinationsangebot vor Ort. Hierzu zählen eine Willkommensinfrastruktur (Besucherzentren, Wanderstartplätze, Informationspunkte) und ein funktionierendes Besucherleit- und Lenksystem (Übersichtspläne, Beschilderung, Markierung und elektronische Führer, usw.).

Qualitätsmanagement

Zur Sicherstellung der Qualität des Angebotes und somit auch der Zufriedenheit der Gäste, ist ein umfassendes Qualitätsmanagement notwendig. Die Definition der Qualitätsanforderungen, eine kontinuierliche Umsetzung von Qualitätssicherungsmaßnahmen und deren Evaluierung sind die Eckpfeiler des Qualitätsmanagements in einer Region.

Meditative-kraftvolle Ruheplätze	Meditativ-kraftvolle Sitzmöbel
Steine sprechen lassen	Steinsprache sprechen
Mystische Steinkultur entwickeln

Beispielhafte Detailbeurteilung  (Werbe- und Informationsmittel) der einzelnen Gestaltungsbereiche

Stärken:

• Der Gast erhält vielfältige Printmedien (Imagekatalog, Wanderkarten, spezifische Folder zu den Wanderwegen, Tourenblätter, usw.)
• Die Marke „Waldviertel“ ist durchgängig präsent und wieder zu erkennen
• Professionelle Imagebilder und professionelle Texte finden sich in den Imagekatalogen wieder
• Printmedien sind direkt im Tourismusbüro Yspertal zu erhalten und auch online zu bestellen
• Einheitlich, professionell und überschaubar gestaltete Imagekataloge und Wanderkarten

Schwächen und Verbesserungsvorschläge:

• Keine professionelle Gestaltung der spezifischen Erlebnislandkarten der regionalen Wanderwege. (Tourendatenblätter)
• Die Darstellung der Wanderroute auf den spezifischen Foldern ist schwer lesbar
• Es wird ein Berggipfelerlebnis kommuniziert, das in Konkurrenz zu ganz Österreich steht
• Potentielle Positionierungsleistung „Mystik“ auf den ersten Blick nicht erkennbar

Verbesserungsvorschläge -  Integrationsmöglichkeiten:

Erlebnisreiche Touren- und Routenpläne	Die Leitprodukte der Österreichischen Wanderdörfer

Die Diskussion der Chancen, die  sich aus der Leitmarke ” Österreichische Wanderdörfer” ergeben, zeigt, dass das Markenkonzept einen kreativer Spannungsbogen darstellt. Speziell die  magischen Instrumente wie der Fokus auf  Begegnungsqualität, das Erlebnis Natur ökologisch und lesbar aufbereitet, die Wiederbesinnung und Neuentdeckung der österreichischen Kulinarik gekocht mit heimischen Produkten, die neue Dimension der Erholung durch aktive Regenerationsangebote sind eine Fundgrube für neue Ideen und Leistungen.

Magische Instrumente der Wanderdörfer

Orte als Start- und Attraktionspunkte

Als zusammenfassendes Ergebnis wird die Weiterentwicklung der Orte als Erlebnisstartplatz in Gartenqualität für die ausgemachten Kompetenzthemen, die Überarbeitung des Leitwegekonzeptes auf Basis von thematisch-regionalen Erlebnisschwerpunkten und die Bildung einer betrieblichen Wanderangebotsgruppe vereinbart.

Die Diskussion über die Bildung einer Wanderangebotsgruppe wurde in einem eigenständigen Workshop mit den Betrieben der Region geführt. Dazu gibt es später einen Bericht.

Was sagen Sie dazu? – gerne lesen und hören wir ihre Meinung zur Destinationsgestaltung und – zertifizierung: