Storytelling – Die Kunst, Geschichten zu erzählen
Geschichten erzählen ist als Wunderwaffe in aller Munde
Angefangen hat alles 1997 mit einem Artikel „Die Dream Society“ GDI impuls 1/97, von Rolf JENSEN. Hier wurde mir erstmals bewusst, dass das klassische Marketing an einem Scheideweg steht und dass die Wiederentdeckung von alten Tugenden eine große Chance darstellt. Die Kernaussagen des Artikels haben bis heute nichts an Aktualität und Bedeutung verloren. Dieser Artikel erzählte die Geschichte von den ewigen Sehnsüchten in unserer Gesellschaft nach Identität, Geborgenheit, Zugehörigkeit, Liebe, Abenteuer, Status, die Geschichten von der ewigen Jugend, unseren Erfolgen und dem Bestehen im alltäglichen Wettbewerb.
Das Unternehmen mit der besten Geschichte gewinnt
Die Herausforderung für den Marketer ist, den Wechselschritt vom “Scientific Management” zum “Value Management” zu schaffen. Der Unterschied liegt nicht in den Produkten selbst, sondern in der Art und Weise der Kommunikation, die in der Werbung eingesetzt wird. Geschichten erzählen als strategisches Erfolgsmoment wird gefordert. Eine fühlbare Produkt-Story, die emotional den Mehrnutzen und die wichtigsten Kaufargumente des Produktes nicht nur wirksam, sondern auch mit großer Leichtigkeit in den Kopf und das Herz des Kunden transportiert. Eine Produkt-Story lässt sich jedoch nicht einfach erfinden oder kopieren. Diese Stories sind immer auch Ausdruck eines Wertebekenntnisses des Absenders und beinhalten ein Nutzenversprechen, eine Sehnsuchtserfüllung für den Empfänger. Da Geschichten ein Wertebekenntnis transportieren, vermitteln sie erstmal ein persönliches Gespür für das Unternehmen, seine Mitarbeiter und seine Einstellungen, das Unternehmen erhält ein Gesicht. Sie berichten über Ereignisse, nicht über Zustände und sie beinhalten eine tiefe Beziehung zwischen den Geschehnissen.
Emotionen vor Fakten
Ein geistig emotionales Menschenbild gewinnt zunehmend an Einfluss und dieses will durch authentische Produktgeschichten erzählt werden, die zB.
- von der einen Natur erzählen, deren Bestandteil auch der Mensch ist,
- von Lebensmitteln mit ethischen und ökologischen Werten,
- vom “Wir-Gefühl” der Zusammengehörigkeit berichten,
- “Heimatgefühl” – Regionalität vermitteln,
- Sicherheitsgefühl durch lokale Nähe, persönliche Beziehung und kontrollierte Warenqualität versprechen,
- alternative Heilmethoden – dem Fortschritt der Medizin zum Trotz – vorstellen,
- “Optimismus” – Mut machen und motivieren,
- “Kreativität” erkennen lassen,
- mit “Vernunft” – punkten,
- den Ursprung offenbaren (“Wissen, wo´s herkommt” ) und
- “Mehrwert” erlebbar machen.
Menschen lieben Geschichten, Geschichten die authentisch sind, sprachlich überzeugen, deren Nutzen vom Kunden rasch verstanden wird, die dem Kunden die Erfüllung seiner Sehnsüchte in Aussicht stellen.
Urlaub, die Utopie vom schönen Leben oder der Hotelier als Held, der den Gegenalltag erobern hilft
Urlaub zu machen zählt zu den Gütern, die uns sehr viel bedeuten. Mankos ausgleichen und Motive befriedigen, die in dieser Form kein anderes Gut außer Urlaub zu befriedigen vermag. Und gerade weil es unterschiedliche Vorstellungen davon gibt, was ein schöner Urlaub ist (vom Bedürfnis, wirklich Authentisches kennen zu lernen bis zu dem Genießen extremer neuer Erfahrungen), ist die Notwendigkeit, eine gute Geschichte zu erzählen, besonders ausgeprägt.
Der Hotelier als Held – der das möglich macht, steht neuen Herausforderungen und Fragen gegenüber:
- Wie macht man Geschichten spannend und interessant?
- Wie stellt man sicher, dass sie wirklich die richtigen Botschaften vermitteln?
- Mit welcher Dramaturgie erreicht man die Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit am besten?
Workshop Ablauf und Inhalte
Eingebettet in einen Geschichtsframe wird über Impulsgeschichten dem Zuhörer die Möglichkeit gegeben, sich das Wesen der Geschichte schrittweise zu erschließen, sich mit der Metageschichte oder mit einigen Charakteren zu identifizieren, die Aufgabenstellung zu erkennen, dem roten Faden zu folgen und durch Perspektivenwechsel und Spannungselemente gefesselt zu bleiben.
Symbolische Verankerung
Die Herausforderung liegt in der Aufgabenstellung, die Wirkungsfaktoren und den Aufbau von Geschichten bewusst zu machen und gleichzeitig die metaphorische Kraft von starken Bildern einer Geschichte als dramaturgisches Instrument einzusetzen. Ich habe mich daher für drei weitere Mitwirkende mit einer klaren Rollenverteilung entschieden:
- Dem Tisch aus dem Märchen „Tischlein deck dich!“ als wesentlichem Protagonisten der Geschichte,
- dem Spiegel aus dem Märchen „Schneewittchen…!“ als Gegenspieler und Antagonist
- sowie Elil, dem Geschichtselefanten aus “Tausend und einer Nacht“ als Helden, der die Geschichten schlussendlich aus ihrem selbstgewählten Kerker befreit.
Die einzelnen Schwerpunkte des Seminars:
- Geschichten – ein “Ge-Schichte” von Ereignissen, Vorkommnissen und Geschehnissen
- Eine entfesselte Geschichte – oder “Der Stoff aus dem Geschichten sind”
- Den Geschichten laufen lernen
- Die Kunst des Erzählens und der Belohnung
- Die Story Maschine
Die Welt ist voller Geschichten, der Tisch ist reich gedeckt
Damit der Zauber der Geschichten sich entfalten kann, braucht es …
… jemanden, der erzählt …
… jemanden, der zuhört …
… und eine Geschichte,
um sie miteinander zu teilen.
Zitat: Mag. Reinhard Likar http://www.geschichtenerzaehler.at/
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